当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 2000年市场下的蛋之明星广告篇（上） 作者：佚名 日期：2001-9-6 字体：[大] [中] [小]

2000年已经过去，如果将去年的市场比作母鸡的话，那么在市场中发生的所有事情就应该是母鸡下的蛋。这个比喻虽然不是特别准确，但却很有意思：比如市场这只母鸡吃了太多的精饲料(概念)，忘了吃砂子(质量)，就会因缺钙而产下容易碎的蛋，这种蛋会让人想起去年的各种概念大战。我们从这些蛋中挑出了几枚随便说说，不能算概括，也不能算总结，就是想让大家看得更清楚一点。

　　强势广告一打就灵？当心这支兴奋剂

　　“盖中盖、南极棉、商务通，个个都通过强势广告取得销售和市场份额的巨大成功，被你称为‘程咬金三板斧’式的营销手段看来还是有效啊！这回看你这乌鸦嘴怎么解释！”还有更多的人困惑
不解：“为什么强势广告这种简单的营销手段至今还有效？消费者到底是理性还是非理性？”

　　强势广告行也不行

　　的确，2000年厂商玩出了一个个具有标王水平与精神的强势广告，并取得了节节胜利。刚刚开始冷静思考的市场又开始了新一轮的造神与躁动。我认为，此乃’96～’98标王运动的借尸还魂，尽管可能一时风光，却仍然逃脱不了失败的命运。

　　首先我谈谈依赖强势广告的营销手段是否可取这个问题。在此我需要纠正一个错误的观念，即认为秦池爱多失败后市场和消费者已经成熟，广告轰炸再也无效了。这是善良的人们宁愿相信的童话之一，而非事实。其实广告是非常有效的市场推广形式，打总比不打强，多数情况下高强度要比低强度效果好。所以，强势广告在日益成熟的市场中也会带来强劲的销售，何况中国市场是否成熟还是个问题。

　　打个比方，服用兴奋剂都会见效，故评价服用兴奋剂是否可取不是它是否有效，而是它是否有害健康。同理，企业是否应该采取强势广告的策略，需要从企业长期发展的角度，而非这一广告是否有效来评价。这样，我们就清楚地看到了一个事实：到目前为止，尽管几乎所有强势广告都引来最初销售业绩的辉煌，但是还没有一个靠强势广告起家或者成名的企业能够成为强者。事实上，绝大多数这样起来的企业最终垮掉了！

　　道理再简单不过了，仅靠强势广告尽管可以带来短期的成功，却如同春药般毁掉企业的体魄。那些试图以强势广告带来的市场兴旺的事实来证明这种营销策略正确的观点是站不住脚的。持这种观点的人忽视了这种简单粗糙的营销手段给企业乃至整个社会所带来负面和毁灭性的效果。昨天的秦池们和今天的盖中盖们手段一样、市场环境差不多，而且前者当初的业绩一点也不比后者差。那么，既然秦池们失败了，我们有什么理由认为盖中盖们这次会胜利？你昨天拿出一个鸡蛋孵出一个小鸡，今天又拿出一个来，却想孵出凤凰，可能吗？我们什么时候变得像患有孤独症的儿童，丧失了学习间接经验的能力？看来，“摸石头过河”的思维害人不浅。

　　其实，强势广告不灵的直接经验已经体现在保暖内衣市场中：保暖内衣的发展路径与VCD颇为类似，它在市场中的异军突起实际上来自于技术创新(或者技术应用)带动的市场需求，同时给最初的几个厂商带来了暴利，触动了灵敏营销人士的传统投机神经，试图通过高强度广告来占据市场，创造品牌。遗憾的是，如同VCD一样，简单的、程咬金式的营销手段最终带来市场的混乱与绝大多数参与者的前功尽弃甚至赔妻折兵。VCD如此，保暖内衣市场会怎么样？

　　厂商不能只靠短期利润生存

　　消费者是人，在任何市场中都有感性和理性两个方面。不理智的营销行为刺激了冲动的消费行为，使市场的购买力在短期内大大超过合理的范围，而厂商自己早就海市蜃楼又进一步造成错觉，于是加大营销和生产的投入。这样，当消费行为回归理性后造成总体需求和购买力自然暴跌时，厂商的投入就血本无归了。想想看，这几年火爆补钙市场中合理的需求占多大比例？如果冲动需求消失，整个市场就要缩水，你的广告再好销售额也要跌，何况还有竞争！

　　营销中常讲要创造需求，但是所创造的需求应该是真正的和持久的，而非冲动和虚假的。对于电脑的正常需求属于前者；对于打鸡血的需求属于后者。遗憾的是，由于企业内功不够，目前强势广告所创造的需求多半是后者，于是就造成了市场的不稳定与不成熟，即消费者对于厂商的“捧”和“摔”。可见，市场的成熟取决于厂商的营销水平，而不是消费行为的是否理性。

　　有人也许说，尽管如此，但如果厂商采用强势广告刺激消费者初期的冲动购买行为，至少可以在短期取得利润，不也很好吗？我不能同意这种看法，理由有三：第一，劈天盖地的广告已经使消费者麻木，这种市场环境厂商的广告投入要大大超过短期的利润方能见效，因而需要由未来的中长期利润填补，到目前为止，没有例外。第二，强势广告往往带来众多追随厂商，而它们更惨，往往一入市场就面临竞争，甭管企业内部有多少位博士和科学家、多少项科学实践、多少年呕心沥血，最终还是可能连短期的利润都难以取得。第三，一个厂商不可能总是靠吃短期利润生存。不说这种机会越来越少，单单“常赌无赢家”的自然规律也会轻易要了这样厂家的命！

　　哈药们的营销手段我不敢苟同，但厂商营销手段的成熟与发展是靠充分的市场竞争来实现的。我们一会儿想在一夜之间造就世界五百强，一会儿税务局的领导又告诉企业的营销主管什么是合适的广告比例，在这种环境下发育的企业怎能在入世后与世界级企业竞争？我国企业的品牌怎样创建？

　　我们一直强调，自然规律只能利用，不能创造或者改变。但是，仅靠强势广告的营销策略和人为限制企业广告费比例的做法都是试图改变自然规律的行为，弊远大于利。

　　广告是非常重要和有效的营销手段，但是，没有整个企业的强大，仅靠一两个点子或者广告的轰炸是无法成功的。我国的企业应该在自由的竞争环境中不断发展自己的实力，提高品牌价值和营销质量，方能有出头之日。

　　我在质量营销中曾经提到，我们的企业家类似程咬金，只会三把斧：广告、降价和拉关系。